與傳統(tǒng)渠道相比，以機場書店、高鐵書店、母嬰用品店等為代表的特別發(fā)行渠道是一個經營模式、供貨方式、產品要求都明顯不同的新領域。所以，在進入這些渠道之前，就要下功夫進行充分調研，摸清楚這些渠道各自的特點。在一定程度上，只有跳出傳統(tǒng)發(fā)行思維，才能在未來的發(fā)行營銷中搶占先機。

　　對于少兒圖書來說，發(fā)行，不僅僅是研究發(fā)行方式，更重要的是，還要了解孩子閱讀心理及閱讀教育。尤其對于實體渠道來說，其優(yōu)勢就是體驗、互動，兒童圖書的使用者是孩子，消費者是家長。對家長，要采用情感方式做營銷，對孩子做營銷，則要加強互動。

　　在全國零售圖書市場上，少兒出版在2017年躍居第一位，成為市場最重要的貢獻力量之一。對于少兒圖書發(fā)行來說，除了傳統(tǒng)實體書店、電商平臺、自媒體渠道外，發(fā)展勢頭迅猛的少兒出版，正在開始尋找發(fā)行的另一片藍海——業(yè)內統(tǒng)稱的特別發(fā)行渠道。目前，出版機構開拓的這一渠道主要是機場書店、高鐵書店、母嬰用品店等。

　　摸清渠道特點

　　與傳統(tǒng)渠道相比，特別發(fā)行渠道是一個經營模式、供貨方式、產品要求都明顯不同的新領域。所以，在進入這些渠道之前，就要下功夫進行充分調研，摸清楚這些渠道各自的特點。

　　首先，這些特別發(fā)行渠道尤其是母嬰渠道，他們的管理模式、思維方式和傳統(tǒng)發(fā)行渠道有很大不同。在一定程度上，只有跳出傳統(tǒng)發(fā)行思維，才能在未來的發(fā)行營銷中搶占先機。

　　其次，進行新市場的開拓，需要組建專業(yè)的團隊，投入成本比較高。比如安徽少年兒童出版社在2013年成立了北京時代尚聯(lián)文化傳媒有限公司，專門進行這一渠道的開發(fā)。

　　再次，這些特別發(fā)行渠道主打的少兒圖書類別也有其特點，比如母嬰店和機場書店、高鐵書店等特別發(fā)行渠道，更需要的是低幼圖書或者高碼洋的玩具書，如果有的專業(yè)少兒社主打產品定位與此不符，就可能不會專門投入去開拓這一渠道，畢竟維護好原有的渠道已經不易。

　　找到癥結所在

　　幾年前，當走進母嬰用品店時，可能在貨架一角會看到為數不多的少兒圖書；曾幾何時，就是這一角區(qū)域也在慢慢地消失，走進店里已找不到圖書的身影。但是，母嬰用品店生意卻越來越火，家長們也并非不愿意在店里為孩子購買圖書。

　　所以，對于出版社來說，特別發(fā)行渠道尤其是其中的母嬰店渠道是個剛需渠道。但是平臺和家長有需求，圖書卻走不進母嬰用品店，這主要是因為存在著以下癥結。

　　其一是產出量的問題。目前，在母嬰店里，利潤大頭是服裝，其次是紙尿褲、奶粉，還有一些食品及喂養(yǎng)用品。一般母嬰店可供給圖書的貨架至多有5組，按一般圖書的開本，大概可以放三四百個品種。但因為圖書定價低，對于母嬰店來說，產生不了多大的利潤。對于出版社來說，傳統(tǒng)渠道只需要發(fā)到總倉即可，分倉就不用管了。但按照母嬰渠道的慣常做法，經銷商還要承擔分倉的費用，所以要求的發(fā)貨折扣就更低，有的在五折以下甚至更低，出版社就沒有利潤甚至會虧損。

　　其二是體驗的問題。母嬰店的店員面對三四百個圖書品種，對這些產品無法逐一了解。而且，母嬰店一般只會給圖書區(qū)幾個條形碼，這就意味著三四百本書只能共享這幾個條形碼，所以店里只能知道賣了多少書，但不知道賣了什么書，什么書賣得好，店員也就不知道該向顧客推薦什么書。顧客走進店里，只能自己選擇，和網上買書沒什么區(qū)別，這就喪失了實體店最大的優(yōu)勢——互動和體驗。

　　其三是激勵機制的問題。母嬰店的店員按銷售提成，一本十幾元的圖書，店員提成最多也就幾元錢。提成少，店員自然不會賣力促銷。

　　其四是圖書損毀的問題。因為不知道什么書賣得好，當賣完后，需要添貨時，出版社也只能配發(fā)所有品種，這樣賣不出去的圖書的庫存就會更多。長此以往，圖書損毀率越來越高，而且堆在一角破破爛爛，也影響店堂環(huán)境。

　　除了這4個問題外，從定位上看，母嬰店主營用品主要針對0—3歲的孩子，這個階段家長更關心的是孩子的健康、安全問題，閱讀并不是主要需求，而且童書利潤低，店家自然不重視。對出版社來說，也是費力不討好的事。

　　難在觀念轉變

　　對于特別發(fā)行渠道，雖然不少專業(yè)少兒出版社已嗅到這個商機，但因為受到上述諸多因素的限制，嘗試者并不多，已經取得一定收益的更只有寥寥幾家。畢竟，新興市場本來就需要引導和培育，關鍵在于找到雙方的贏利結合點。通過前期的多方調研，有的專業(yè)少兒出版社就摸索到了一條路徑，并且取得了初步成果。

　　比如安少社所屬的北京時代尚聯(lián)文化傳媒有限公司。他們找到的解決辦法就是開發(fā)適合母嬰渠道銷售的高端品牌玩具書。這些玩具書包裝上更像一個玩具，定價和玩具也差不多。這樣一來，一個月可能只需要銷售幾十本，就能夠保證母嬰店圖書區(qū)的產出量和利潤。此外，壓縮陳列品種，并突出擺放重點品，讓促銷人員的介紹可以有的放矢。這一解決思路也同樣適用于機場書店和高鐵書店這種強調品質、高碼洋圖書的銷售渠道。目前，經過幾年的摸索和嘗試，安少社的圖書發(fā)行已經覆蓋了幾百家機場、高鐵書店，同時和國內母嬰童行業(yè)零售領軍品牌“孩子王”公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在全國“孩子王”建立圖書店中店——好好玩童書館。

　　有的圖書策劃公司則是走的量身定做的路子。比如山西榮信教育文化產業(yè)發(fā)展有限公司在進入母嬰渠道前，投入了相當大的力量進行市場調研。業(yè)務員深入到各個母嬰店一家家了解、交流。最后，得出的結論是，母嬰店現有的圖書較為低端，品相也不好，得不到家長的青睞。如果推出一些高品質的品牌童書，家長還是愿意埋單的。而為了完全適銷對路，榮信文化原創(chuàng)內容部門還專門根據母嬰渠道的需求策劃定制圖書。以往都是編輯策劃圖書，再進行發(fā)行?，F在則是根據發(fā)行需求，進行量身定做。換言之，為了開拓母嬰渠道，榮信文化專門開發(fā)了一條新的產品線。

　　從上述兩家已經在少兒圖書特別發(fā)行渠道做出一定成績的圖書策劃機構來看，除了摸清渠道本身的規(guī)律外，更重要的是要有高品質品牌童書作為開拓市場的基礎。

　　此外，對于少兒圖書來說，發(fā)行，不僅僅是研究發(fā)行方式，更重要的是，還要了解孩子閱讀心理及閱讀教育。尤其對于實體渠道來說，其優(yōu)勢就是體驗、互動，兒童圖書的使用者是孩子，消費者是家長。對家長，要采用情感方式做營銷，比如“孩子王”一直有一個品牌活動——新媽媽學院，好好玩童書館利用這個活動，請專家給家長講課，告訴家長幼兒閱讀的重要性以及如何閱讀。中國教育學會幼小課題銜接組組長郝少林是童書館講座的座上賓。全國“孩子王”一年共有1000多場這樣的活動。對孩子做營銷，則要加強互動。所以，童書館都設有一個閱讀體驗區(qū)。

　　其實，找到進入母嬰渠道的方式并不是最難的，難的還是觀念的改變。因為這是一個和傳統(tǒng)發(fā)行完全不同的領域，一定要擺脫傳統(tǒng)發(fā)行的慣性思維，以一個全新的面貌去學習和介入。

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